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Le storytelling : de buzzword à Saint Graal de la stratégie digitale

02/05/2018

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L’ère du consommateur zappeur

Jamais auparavant dans l’histoire le consommateur n’avait été exposé à autant de messages, sollicitations et informations en tout genre au cours d’une même journée.

 

L’instinct de survie quasi unanime face à la situation? Ignorer, mettre des oeillères, ne plus faire attention. A l’ère du digital et de l’infobésité, le consommateur, devenu hyper informé, zappe. Il identifie en quelques secondes si un message mérite son attention ou non. Il est actif face au contenu qu’il consomme. Il a le choix. Plus que simple consommateur de marchandises, il est consommateur de contenu. Mais aussi curateur et lui-même créateur, notamment via les réseaux sociaux.

 

Il rejette de plus en plus les formats publicitaires traditionnels à coup d’adblockers et services de streaming payants. Ce qu’il recherche, ce sont de véritables expériences immersives. De quoi s’informer et se divertir. Il recherche des relations plus authentiques et plus sincères avec les marques.

 

Et lorsque la demande évolue, l’offre n’a d’autre choix que s’adapter.

 

LE SYNDROME DE LA COQUILLE VIDE

 

Côté annonceurs et marketeurs, adapter l’offre dans ce nouveau paysage, cela veut d’abord dire soigner sa stratégie digitale. Pour optimiser ses chances d’émerger et de se différencier face à la concurrence. Pour nouer une relation durable avec son consommateur. Pour adapter au mieux sa vision de marque en tirant partie des nouvelles technologies.

 

Seulement voilà, là où le bât blesse, c’est lorsque ladite stratégie digitale n’en est pas vraiment une ou bien lorsqu’elle se voit mal exécutée. Lorsqu’une réflexion à long-terme manque et que la seule idée en tête devient le coup de comm ou l’effet de buzz. Lorsque l’intégration de nouvelles technologies dans la communication est une solution poudre aux yeux. En bref, lorsque les medias digitaux sont utilisés comme une coquille vide, ce qui n’enrichit en rien la stratégie de marque et n’aide à créer une relation avec le consommateur que temporaire.

 

Simplement parce que la technologie VR est disponible ne signifie pas qu’il faut s’en emparer à tout prix, ni qu’elle est la meilleure façon de raconter l’histoire de sa marque…

 

ART ANCESTRAL ET NOUVELLES TECHNOLOGIES

 

Car c’est bien d’histoire dont il est question ici. Ou de storytelling. Plus qu’un buzzword marketing trop souvent invoqué, le storytelling a en réalité un rôle clé à jouer face aux problématiques mentionnées plus haut.

 

Depuis toujours l’homme façonne et partage des histoires en les gravant sur les parois des cavernes, en les racontant autour d’un feu de camp ou, plus récemment, en les divisant en épisodes à binge-watcher sur Netflix. Et depuis toujours le pouvoir de raconter des histoires, ou storytelling, c’est de captiver son audience en procurant des émotions mémorables. Tout l’enjeu à l’ère du digital étant de marier cet art de la narration ancestral aux nouvelles technologies disponibles, capables d’amplifier ces émotions et avec elles, la portée du récit et l’impact laissé par la marque.

 

Une marque dont le storytelling est partie prenante de sa stratégie digitale mettra donc en circulation du contenu qui la rend sensible et attractive, prenant le pas sur des faits rationnels et autres informations produits. Il viendra créer un lien émotionnel et une connexion faite pour durer entre la marque et ses audiences. Parfois au point que notre consommateur zappeur ne prenne pas uniquement le temps de lire/regarder/écouter, mais aussi de relayer auprès de sa communauté en ligne.

 

Le storytelling donc, outil puissant pour lutter contre un usage creux des nouvelles technologies et créateur de lien durable marque/consommateur, mais pas que. Ainsi que l’énonce Georges Lewi, expert en stratégies de marque et mythologue, le storytelling vient également renforcer la stratégie digitale en devenant dispositif de différenciation:

 

“le storytelling n’est pas seulement un art de la narration mais une volonté de convaincre, de dominer et si possible d’éliminer l’autre”.
 

En d’autres termes, plus l’histoire racontée sera impactante et en accord avec la vision de la marque, plus elle fera émerger celle-ci face à ses concurrents, et plus elle génèrera d’engagement. En allant d’ailleurs parfois jusqu’à faire des consommateurs les co-créateurs de cette histoire.

 

DU STORYTELLING AU STORYMAKING

 

Si le storytelling permet d’enrichir la stratégie digitale des marques, on ne peut également pas passer à côté de la révolution qu’a créé le digital dans la manière dont les histoires sont racontées aujourd’hui, toujours plus immersives, participatives et collaboratives. Le storytelling devient basé sur l’interactivité, la co-création et la multiplication des types de média utilisés pour développer le récit (transmedia). L’effet des récits de marque s’en trouvant décuplé et la créativité des marques intensifiée.

 

Du storytelling au storymaking il n’y a alors qu’un pas à franchir…


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